传统文化的复兴，正在渗透到当代生活的方方面面。一些新近“复活”的传统生意，已经成为商业领域的独特景观。这些古老的商业文化遗产，或者成为当代商品的包装手段，或者被当做营销卖点，并且因此引起消费者的注意乃至热捧。当古老的文化传统嫁接到当代商业体系之上，这种粘合度能有多高？传统生意又如何避免沦为招幌般的“文化碎片”？这不仅是一道经济题，更是一道文化题。

老物件 失传茶票摇身变成收藏品

考察样本：茶票

历史渊源：始于元代，原为茶叶运销执照

再生用途：和茶叶捆绑销售的收藏品

在北京东方雍和国际版权交易中心的平台上，“甲拉一号•龙茶票景迈古籽普洱茶”是一种颇为特殊的商品。

景迈是位于云南的著名茶叶产区，将这里的千年古茶籽移植栽培并生产出来的普洱茶，就是这种正在版权中心交易的商品。北京甲拉科技文化有限公司是这一茶产品的出品方，而这种商品的特殊身份，则体现在“茶票”二字上。

“茶票”始于元代，原本是官府向茶商发行的税后运销执照，其票面上印有准许贩茶的数量和地点。明末清初，很多地方茶庄设立了专门的票号，人们可以凭票去兑换茶叶，茶票也逐渐具有信用融资的功能。直至民国中叶之后，茶票渐渐失去了使用功能，并且最终不复存在。

让古老的茶票得以复活的，是甲拉公司的创始人林振芳。2011年，这位已有20多年从商经验的茶老板萌生了一个念头，她想为自己销售的普洱茶附加一些文化属性，以提升产品的身价。几经琢磨，她相中了消失已久的茶票，并且请来2012年龙年生肖邮票的设计者陈绍华，设计出了一款茶票。

去年9月，获得重生的茶票正式对外发售。当时，林振芳将这种新式茶票与茶叶产品捆绑成礼盒进行销售，每套售价高达近5000元，限量发售1.8万套。仅仅用了三个月的时间，首批茶票产品便售出了1万套左右。

与历史上原有的茶票相比，这种所谓的新式茶票早已失去了作为票证的实际意义。它并不是由官方发行的“官票”，也并不具备实际的兑换功能，从这个意义上说，它不过是在名义上借用了茶票的历史渊源，其实质更像是藏书票，只是一种设计别致、印刷精美的纪念品而已。

不过，林振芳为自己的茶票找到了一条颇为独特的销售渠道。目前，这些茶票礼盒仅在包括北京东方雍和国际版权交易中心、中国林业产权交易所、广东南方文化产权交易所等在内的9个国家级和省级文化产权交易所进行买卖。

“票据文化的背后是什么？是一种诚信文化。所以必须借助官方平台做这个事情才有意义。”林振芳这样解释自己的营销思路。明眼人都能看得出来，在她所说的“官方平台”上进行交易，无形之中提升了茶票的身份。

林振芳还将这些茶票送到国家邮票厂进行印制，甚至还在版权交易中心的介入下，为其采取了多达16种的防伪手段。此外，她还打算今后每年邀请当年的生肖邮票设计者，来负责茶票的设计工作。

按照林振芳自己的说法，“茶票必须是国家级大师设计，在国家邮票厂印刷，在国家级版权交易平台发售，这样才有收藏意义。”总之，在经历了这样一番繁复的包装与营销之后，茶票本身似乎具有了一种文化之外的权威性。

改头换面后的茶票究竟具有多大的价值，专家们的看法并不一致。

北京雍和国际版权交易中心董事长殷秩松则认为，甲拉公司的这种茶产品，“是融合了茶票文化内容的授权使用而开发的一款产品，是一种被赋予了文化附加值的全新的版权文化产品。”他所管辖的这家版权交易中心不仅是茶票的买卖平台，实际上也为其提供了审核、认证、流通监管等方面的服务。

但在北京大学文化产业研究院副院长向勇看来，这种茶票的商业模式本身，仅仅是一种初级的价值创新，其价值内涵有待于进一步提升。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举同样对这种新式茶票的文化价值持保留态度，他认为，与其生硬地复古茶票，还不如将茶产地或制茶法等进行知识产权化的处理，并借以实现对自然生态与文化生态的恢复性保护。

老宅院 小宾馆背靠历史好揽客

考察样本：合德缘

历史渊源：房屋已有百年历史，曾为裕中兴银号所在地

再生用途：宾馆，顾客多为外国游客

在一家国外旅游网站上提供的北京特色酒店排名中，合德缘位列第11位。这是一家坐落在前门煤市街施家胡同里的小宾馆，两年多以前，这里曾是一家国营招待所，而在新中国成立之前，这里则是裕中兴银号的所在地。

合德缘的所在地是一座三层高的灰色小楼，在多是平房的胡同里显得十分醒目，想来当年也是极气派的。这座小楼如今已有上百年的历史，被列为区级文物保护单位。老城区是藏龙卧虎之地，同在施家胡同里面，还有一家名叫锦绣庄的，其前身是一座镖局，如今也被改建成了宾馆。

走进合德缘朱红色的大门，放眼望去尽是一派“中国风”。宾馆前台的墙面上挂着一幅绘有苍松翠柏的中国画；大堂里枣木质地的隔断和长椅，看上去古香古色；沿着走廊前行，两侧挂着的都是和银号历史有关的图片；推开客房的房门，里面的装修也都是复古风格，不仅有实木雕花的中式床，还有传统的罗汉榻。

以前的合德缘，是一家再普通不过的国营招待所，两年前装修改造，才变成了今天的这番面貌。去年8月，宾馆的负责人郝时盛接手这里的经营，当时这里的装修风格让他觉得大有可为：“这几年，主打北京四合院特色的酒店比较受欢迎，尤其像合德缘这种三层楼还带院子的就更好了。”

也就是从那时候开始，合德缘开始转型接待国外游客，并且很快在海外市场拥有了自己的知名度。郝时盛经常为客人准备一些以中国文化为主题的特色活动。比如每周五，他会邀请客人一起包饺子，并举行一场饺子宴；周六的时候，宾馆里还会组织一场中国电影鉴赏活动。

但是，合德缘的复古举措仅止于此。

在这家宾馆里转上一圈就会发现，老银号原有的文化印记并未得到充分利用。比如以前被用来当做库房的地下室，如今仅仅用来充当员工宿舍；而曾经的地下通道，现在则堆放着水表之类的设施。郝时盛说，他一直想要在宾馆里增加一些展示空间，向客人介绍中国的货币文化。但他也承认，自己所能想到的举措，仍然流于表面装饰。

如果剥离了那些中式装修风格和主题活动，合德缘为客人所提供的主要服务，实际上与其它酒店相比也并无明显的传统特色。因为这里的客人多为外国游客，其提供的餐点大多以西餐为主，此外只有饺子、宫保鸡丁等少数几样中餐，仅供好奇的游客品尝。

据了解，目前北京以老宅院为主打卖点的宾馆、酒店约有百余家，和合德缘一样，传统文化更多地被商家用来当做一个揽客的招幌，或者仅仅是一种装饰风格，根本谈不上沿用中国传统的商业理念来经营。

郝时盛承认，无论是老银号的悠久历史，还是老宅院的建筑特色，都只是合德缘吸引顾客的一个噱头。有人提出，国外有很多商家将古堡改造成特色酒店，并且进行更深层次的文化开发，让居住其中的游客享受一种体验式的服务，像合德缘这样的中式宅院，是否也能走出这样一条经营之道？对此，郝时盛认为并不可行。“更深层次文化的开发，意味着必须付出更大的成本投入。”他很直接地说，“我们经营宾馆的目的，就是赚钱而已。”

老字号 两百米胡同里的商业神话

考察样本：鲜鱼口

历史渊源：成市于明朝正统年间，距今已有570多年历史，早期为鱼市

再生用途：特色美食街区,其中70%的店铺为老字号

开街不到两年的鲜鱼口老字号美食街，在去年年底获得了北京市市级特色商业街的称号。在外人看来，这不啻为一则商业神话。但是对于前门地区管理委员会主任葛俊凯来说，这样的“神话”背后自有其道理。

“一般新型街区的市场培育期至少要3至5年，但鲜鱼口是个例外，开街当天就人流如织，如今每天的客流量有3万至4万人次。”葛俊凯认为，将传统建筑、传统业态与传统文化有机结合起来，是鲜鱼口能够迅速获得认可的根本原因。

鲜鱼口东起前门东路，西至前门大街，是一条全长仅有225米的胡同。走进这里，两侧都是一家家修缮一新的店铺，灰墙灰瓦，小体量、小开间，透着十足的老北京味道。举头，随处可见古香古色的字号牌匾、抱柱楹联；低头，脚下的石板路呈鱼鳞状，井盖上也有着鱼形装饰图案，成为这里的一道别致景观。

鲜鱼口的街景装饰，与其历史有着深刻的渊源。“最早鲜鱼口这条街上有条古三里河，往来有船只，当时有很多商家在这里做贩鱼生意，是京城里最繁华的街市。”葛俊凯说，据专家考证，鲜鱼口最早形成于明朝正统年间，距今已有570多年的历史。这里原名鲜鱼巷，清至民国时期改称鲜鱼口。1965年后，周边三条胡同并入其中，统称鲜鱼口街。

和很多老胡同的命运一样，随着城市化进程的深入，鲜鱼口的商业功能渐渐丧失，昔日繁华的街市变了模样。上世纪八九十年代，葛俊凯曾经骑车路过鲜鱼口，当时这里给他的印象就像是个随意摆摊的集市，“全是小门小户，小饭店、小旅馆很多，一到晚上地摊也全部摆出来了。”

但是，鲜鱼口独特的价值依然存在。2004年，鲜鱼口被列入北京25片历史文化重点保护区之中。第二年，前门大街开始进行修缮改造，与其相配套的鲜鱼口改造方案也开始酝酿，并引起了各方的关注。

“一条225米的街，到底做什么好？”葛俊凯道出了当初重建鲜鱼口街的困惑。经过多次讨论，相关各方达成一致意见：一些不适合到前门大街的老字号，完全可以进驻到此地。随后，打造老字号美食一条街的想法被提到了桌面上。2009年，该方案获得了有关部门的审批，鲜鱼口跃出了重生的第一步。

按照最初的设计，改造后的鲜鱼口在进行招商时，70%的店铺将供给老字号经营使用，而京味老字号的数量不少于老字号总数的70%。为此，这里确立了“保留、恢复、引入”的原则，对前门街区现存的老字号能保留的全部予以保留，而对历史上曾在前门街区存在过的老字号，则恢复其字号、风貌、业态，结合现代需求，创新经营。

“我们针对鲜鱼口原生地老字号企业的特点，提出两大类保护措施，一是原址保留业态、恢复风貌、修缮建筑，如兴华园浴池；二是保留业态、恢复风貌、街内安置，选择历史风貌建筑，靠近原经营地点安排那些因各种原因回原址有困难的老字号，便宜坊烤鸭店、天兴居炒肝店就属于这种情况。”葛俊凯说。

2011年5月8日，鲜鱼口正式开街。如今，这里临街的店铺已有19家，其中15家都是老字号。此外，稻香村、黑猴百货、兴华园浴池这3家老字号，也即将开业。在这条225米长的胡同里，传统老字号正在创造着新的商业神话，这里的成功经验告诉人们，想要从传统文化中挖掘商机，首先应回归到对文化的尊重上来。

专家观点

文化对接商业应更注重价值性

文化创意产业不应满足“啃三老”

北京大学文化产业研究院副院长 向勇

从表现形态来看，新式“茶票”的商业模式属于一种初级的价值创新，即在一般产品（普洱茶）的功能价值（饮用）上增加文化价值（独特设计的号票）。这是在创意战略视域下产业文化化的一种产业升级行为，或者说也是一种产业融合的价值创新模式，文化产业与传统农业的融合，生产出了“创意茶”。这种创新模式的背后导向，是对文化产品膜拜价值的贩售。

但是，具有高膜拜价值的文化遗产恰恰不能简单贩售，特别是那些表现为公共文化产品形式的文化遗产，应该低价甚至免费开放。目前有些文化产业是靠所谓“啃三老”（即老天爷留下的自然遗产，比如各类风景名胜景区；老祖宗留下的历史遗产，比如各种文化遗产公园；老百姓赖以生存的生活资源，比如各式古镇和民俗工艺）而发家致富，这会引起人们的反感甚至抵触。因此，是一种有待进一步提升价值内涵的业务模式。

传统文化产业实现商业上的复兴，应当充分利用互联网技术和数字技术，进一步拓展现代文化产业与新兴文化产业，推动“膜拜价值”转变为“展示价值”和“体验价值”，以“生活方式、价值信仰、社会情境、历史文物和自然景观”为素材，运用“高思维的玄妙想象”、以“高巧思的符号创意”和“全媒体的故事驱动”，最终形成系统性、产值化的规模经济。