“文化产业中很大一部分都是中小企业，与其他中小企业深受金融危机影响不同，文化产业正逆势上扬；与此同时，国家已经或即将出台一系列扶持文化产业的政策。”接受记者采访时，中央财经大学文化与传媒学院副院长莫林虎刚刚收看完6月6 日由中央电视台主办的“如何破解中小企业融资难国际论坛”，他的第一反应是，“包括出版业在内的文化产业关注投融资话题，恰逢其时。”

文化产业投融资利好频传

据中宣部改革办相关负责人近日透露，文化产业振兴规划已报国务院审批，未来将启动骨干文化企业培育计划、文化企业上市推动计划及产业基地建设计划，加大对文化企业的扶持力度，包括税收政策优惠、解决融资难题等方面。

与此同时，近一段时间，有关文化产业投融资环境利好的消息频频传出——

一是具有战略投资性质的文化产业投资基金出现。如由浙江日报报业集团牵头组建、首期注册资本为2.5 亿元人民币的浙江省首个国有文化产业投资基金——东方星空文化基金5 月5 日启动；深圳正在探索建立文化产业投融资机制，筹建中国文化产业投资基金的具体方案已上报国家发改委；宁夏日前决定成立一家专门投资文化产业的投融资公司，由政府有关部门与多家企业合资设立，注册资本将达到3 亿元至5 亿元。

二是国家和部分省市开始筹备或已经设立额度较高的文化产业扶持基金。如新闻出版总署署长柳斌杰日前透露，国家将设立规模约为500 亿元的出版基金，用于扶持中小出版和民营出版机构；江西省从2009 年起设立全省文化产业发展专项基金；广东省珠海市将文化产业发展专项资金从过去每年100 万元提升到每年1000 万元；山东省淄博市每年安排3000 万元设立文化产业发展专项基金。

三是除通过上市进入资本市场外，出版业积极开拓新型投融资渠道。如安徽出版集团发行5 年期10 亿元中期债券，开出版界先河。

四是银行业看好出版业发展前景，主动与出版业建立合作关系。如5 月初山东出版集团获中国农业银行山东分行10 亿授信额度；3 月底中原出版传媒投资控股集团有限公司与建行河南分行启动全面战略合作。

五是相关金融政策或平台的利好。如商务部5 月6 日会同有关部门出台了《关于金融支持文化出口的指导意见》，以支持文化企业和项目“走出去”为重点，全面支持文化贸易发展；北京版权产业融资平台5 月8 日启动，促进原创动漫的创意开发和后续运营，促进版权产品的产业化和市场化。

出版产业“不差钱”？

作为文化产业的重要组成部分，出版产业显然能从这些消息中“借光”。然而，出版社“小日子过得不错”，出版集团几个亿甚至十几个亿趴在账上，也是业内人心照不宣的事实。那么，上述消息究竟算不算“利好”，书业到底“差不差钱”？

“出版业缺不缺钱，关键在于对出版业如何理解。”在中国出版科学研究所经济研究室主任张晓斌博士看来，出版是什么？出版未来要走向何方？是在融资之前摆在出版人面前的两个亟待解决、但又恰恰为多数人所忽视的问题。

张晓斌认为，如果按对出版业的传统理解，出版就是出书或书报刊，出版社对资金有一定需求，但并不迫切，尤其是一些经营比较好的企业，靠自有资金滚动就够了。而出版的未来发展趋势是大传媒的概念，即图书、期刊、影视、游戏、动漫及其他相关产业的融合，显然需要大量的资金投入，特别是如果从参与国际竞争、提高国家软实力的角度，现有的出版发行企业规模显然都不够。要想迅速培养一些在全球新闻出版市场上能够发出声音的企业，短期内依靠自身力量很难实现，当然需要融资。“就传统出版模式而言，目前能够参与资本市场融资的企业，确实不缺钱；而缺钱的企业，往往又很难达到资本市场融资的要求。”

一位不愿具名的被采访者也提到，出版界现在普遍“感觉不错”，但就在满足于现状的时候，市场的根基已经变了，出版业正在经历一波深刻的转型和融合——信息来源更加多元，消费群体的阅读习惯悄然变化，技术变革日益提速。意识不到这种变化，不去想出版未来向何处去，当然无从考虑缺不缺钱的问题。

莫林虎从经济学的角度，强调了资金对中国出版业的意义，“做大做强中国出版传媒业，一是带来规模经济的效应，二是同样的产品、信息可以在不同的媒体上传播，又引起范围经济的效应。而建设超大型集团，不可能靠自身资金的积累，分众传媒、搜狐、腾讯等成功案例，全部都是引入外部资金。”他认为，假如出版业是在原来行政垄断的格局之下，以分业经营、微小经营的方式，加上创意产业的特性，确实不需要外部资金。但在行政壁垒不断突破的背景下，其他行业和国外传媒集团的竞争，已经对中国的出版集团造成很大压力，出版业要跨地区、跨行业、跨媒体经营，要建设几个超大型企业，没有外部资金的进入，根本不可想象。

在大多数人看来，上市公司似乎不缺钱，时代出版传媒股份有限公司董事长王亚非却说：“我们现在做的很多事，根本用不了多少钱，如一些兼并收购，只是用了企业的管理理念和品牌资源；加上中国出版业现在分割比较强，同质化竞争激烈，所以募集来的资金没有什么好的投向。但上市企业也不是不缺钱——现在的钱干不了什么大事，如国际化，如跨媒体做动漫，中国的出版要花的钱还多着呢。真正要培养出版产业，是要培养资源、培养载体、培养延伸面，以出版的资本去控制一些产业。”

出版业与投资者之间误读何在？

中国社科院文化研究中心副主任张晓明表示，目前我国还缺乏将文化产业作为其他产业投资品的观念，加强内容原创是一个需要关注的投资点。

“传统出版市场的竞争已经白热化，其盈利模式非常固定，导致其项目没有亮点或亮点不多；而新兴的数字出版市场又没有一个真正被证实了的好的赢利模式和商业模式。传统出版融资面临着一个问题，就是放弃概念的炒作空间之后，其实际对投资者的吸引力在哪里？”张晓斌认为，如果投资出版这个行业，就会对投资者提出一个新的要求，即不能拘泥于以常规的行业来看待出版的赢利性——这个行业有极特殊的地方，不是指政策，而是指产品的特性。

从资本市场看，投资者可能更喜欢那些畅销书多的出版企业，而实际上出版业的盈利效益更多来自常销书而非畅销书。因此，一方面，我们要对投资者介绍行业的特点，而且要用投资者听得懂的语言，对今后怎样做这个产业，向投资者提供一个足以使其对这个产业发展前景充满信心的描述；另一方面，投资者也要深入了解出版业，客观地看待出版业，而不是戴着有色眼镜先入为主，要求出版业要怎么样。如果互相误读的话，最终将导致出版业在资本市场上“跑偏”。

对此，莫林虎则显得更为乐观。在他看来，在传统意义的出版领域，真正对大资本有吸引力的一是教育出版，二是专业出版（西方意义上的专业出版，即科技、商业、医学、法律）。“世界范围内的超大型出版传媒集团，除贝塔斯曼是以大众出版为主要领域之外，其他集团大部分都是教育出版或专业出版，或两者兼有。”而在广义的出版领域，新媒体业务、网站、网络书店、数字出版、手机阅读等对大资本有一定的吸引力，只是目前数字出版做得成功的较少，只有励德•爱思唯尔、清华同方等数据库。

来自台湾的投资人、岩石资产管理有限公司总裁高健智一直看好大陆的文化产业，但他坦言，“目前内地文化产业投资环境不是太好。”出版是现阶段在他看来容易产生绩效收益的三个投资方向之一，另外两项是旅游和影视。“出版业目前正面临一个重大机遇，国家希望对出版传媒进行大规模整合，其中包括很多并购重组的机会”。据了解，岩石资产管理公司也参与了其中的一些运作。

华夏基金管理有限公司研究部研究员胡斌的观点或许可以代表投资者的心态：“从投资角度来说，我们喜欢成长性比较好的，或者是新的形态。比如网络概念，增长比较快，有想象空间。如果只是做图书的话，回报可能不会非常好。另外，一个行业如果长期保持稳定甚至有可能是下滑的，或者虽然比较稳定，但竞争性也很强，如一般图书市场的波动比较大，今年出一本《鬼吹灯》销得好，明年可能就没有这样的题目了，这种市场风险就比较大，不像教材市场那么稳定。”

“文化产业从以前的管控较严格，到现在逐步市场化，出版发行可以说是试点，在这个过程中，机会还是很多的——在管控状态下，很难出现一个巨头，即便你想去收购，也要受到种种限制。相信未来一两年，还会有若干出版企业有机会做大。”中信红利精选基金经理赵航对出版产业改革可能产生的市场机会充满期待。