“文化传媒是我们投资的一个重要领域，非常希望成为中南出版传媒集团股份有限公司的战略投资者。”日前，在深圳出席2009中国风险投资论坛的达晨创投合伙人、执行总裁肖冰透露，将参加中南出版传媒引进战略投资者的竞价，并保证锁定3年。他表示，看好中南出版传媒，就在于其作为传统新闻出版业的固有优势，以及3G技术给文化传媒行业注入的新的活力。

在文化消费成为新的消费亮点和新一轮出版体制改革提速的双重背景下，利用好国家一系列积极的财政政策和适度宽松的货币政策，通过拓宽投融资渠道迅速做强做大，已成为业内共识。但与此同时，出版业内投融资人才缺乏、投融资观念落后、投融资实践不足等问题，也更加凸显。

投融资渠道越宽越显人才短板

投融资环境日渐宽松，投融资渠道日益多元，借助这个强大的“引擎”，出版产业是不是就大有空间可为？一位对出版业多有研究的经济学者对此深表担忧：“不客气地说，中国出版业现在真正懂金融的几乎没有。一把手的智囊团里必须有人懂金融，同时对文化产业也非常熟，才能给老总出主意，制定发展战略。在此前提下，再讨论怎么去投融资才是现实的。如果还没搞清楚怎么发展，融来了钱放在那儿不产生效益，毫无意义；要是上市公司问题更多，融来的钱不仅有成本，还有后果——股民们会一天到晚追问你融来的钱做什么用了，带来了什么效益。你说这是幸福还是痛苦？”

“不少实力雄厚的企业，都有意愿介入到出版传媒业来，如中国移动收购香港凤凰卫视近20%股权。这就需要出版集团想清楚：我们想干什么，需要多少钱，还缺多少钱，实力央企或民企中哪些可能有兴趣投入到文化产业中来。与此同时，出版业也有可能进入到这些行业中去，进行跨行业的经营。但的确，目前出版人里眼界这样开阔、有相关资源的人太少了。中央财经大学文化与传媒学院副院长莫林虎同样强调了“人”的重要性。

某出版社负责人也谈到，出版业不管是吸引投资，还是以投资者身份投资外业，都应当找了解行业的人来操盘。“当年出版社兴办三产，但绝大部分血本无归，说到底还是专门人才的问题，所以我们尽量不要跨行太远。”

面对资本有哪些观念误区

除了专业人才的匮乏，投融资观念上的误区也是关键性的影响因素。作为上市公司的老总，安徽出版集团总裁、时代出版传媒股份有限公司董事长王亚非对此深有感触。首先，融到的钱是越多越好吗？“拿到钱找不到合适的项目，会‘憋’得很难受。所以有的项目我们就放在集团这个‘蓄水池’来培养，形成赢利模式后再放到上市公司去。而如果投在一些‘重资产’上，大搞基建，看起来企业的形象很好，但这些资产如果产生不了很好的效益，折旧、费用就把利润吃掉了。”

其次，融到的钱只能投入出版主业？王亚非打了个比方——超市本身赚不了多少钱，但它现金流特别大，利用现金流的时间差，可以投资股市、房地产，赚来的钱再扩大超市规模，就能获得更得现金流，赚更多钱，良性循环。出版就像超市，主业未必赚钱，但没有主业就一定没有赚钱机会，要靠主业产生的机会帮主业更加壮大。“我们采取集团和上市公司的分别培养，都是为了壮大主业，一个是在主业的业务层面，一个是在主业的资本层面。”

再次，收购兼并就意味着实力增强？中国出版业要想跨国、跨地区、跨行业、跨媒体发展，兼并重组是必由之路。但“一定要寻找能够融入我们的企业文化，能够和我们现有的产业产生差异化竞争的重组资源。”王亚非指出，出版业同质化的竞争越来越激烈，如果是在一家企业之外的市场面上竞争，还可以优胜劣汰促进发展；如果收购更多同质化的出版单位，在一个资本整体中竞争，只会产生1+1小于2的效应。

广开财路更需要远见卓识

莫林虎提出，国家扶持文化产业发展的系列政策中，出版产业可争取的空间相当大。在他看来，至少有六种融资渠道是出版业可以利用的，即国家财政资金的支持和国家财税政策的优惠扶持、上市、债券、贷款、引入战略投资者、天使基金和风险基金，出版企业可以根据自身需要酌情选择。

各级财政设立文化产业扶持基金，是出版企业可争取到的“免费蛋糕”，企业一定要想办法了解这些信息，以项目去申请资金支持。财税政策目前主要表现在对转企的出版企业免税五年，莫林虎告诉记者，“各地还有争取地方优惠政策的空间”。

“中国传媒业到海外上市的，主要是互联网领域，而传统出版业还有待考察。”证监会6月8日发布了《创业板市场投资者适当性管理暂行规定(征求意见稿)》，对此，莫林虎特别强调，大型出版集团可选择途径较多，而发展势头强劲、前景好的中小出版社，完全可以考虑到通过创业板上市融资。

安徽出版集团发行五年期10亿元企业中期债的创新之举，让业界眼前一亮。与上市相比，上市是通过让度一部分权益获得资金，所以必须公布经营信息，而债券的权益仍归发债人，就不用披露经营信息；与贷款相比，发债的成本低，期限长，并可在市场上流通。但发行债券是有资质门槛的，小出版社若也想做强做大，单独发债不太容易，可以几家企业捆绑在一起集合发债。

“出版社贷款现在并不普遍，但我认为，这应该是出版产业大规模发展的一个重要的资金来源。”据莫林虎介绍，首先是作为政策性银行的国家开发银行和国家进出口银行，其可提供的资金时间长、利率低、有保证，出版界运作重大出版项目，以及出版物的进出口和版权贸易，均可争取政策性银行的支持。记者还注意到，5月8日启动的北京版权产业融资平台，发起人之一即为国家开发银行，国开行欲进入文化产业的意图也由此可见。其次是全国性的商业银行，现在与出版业也多有合作。再次是地方性的中小银行或金融机构，提供的款项一般比较小、时间比较急、期限比较短、利率比较高，如果出版企业有一些比较急的项目，可以考虑这样的金融机构。

6月9日，注册资金22亿元的陕西文化产业投资控股有限公司成立，将重点对重大文化产业项目进行战略投资、融资和风险投资，成为一段时间以来此类投资者中的又一员。除实力雄厚的国企外，“建立文化产业投资信息服务平台，吸引有实力的民间资本投资文化产业。”国务院研究室张昌彩介绍说，根据调研，目前浙江省约有一万亿元民间资金正寻找投资项目，其中相当一部分希望投资文化产业，但并不完全了解文化产业的相关态势，亟需政府有关部门组织文化产业项目推介会，或发布相关信息和动态数据等，让项目和资金有“相亲”的机会。

美国《福布斯》杂志2007年12号《2007中国最佳创业投资者》中提出，海外的天使投资和风险投资非常看好中国市场。“传统出版业中的出版、发行业务对风险投资的吸引力可能有限，在让风险投资投资整个出版社的可能性较小的情况下，我们可以考虑有哪些项目和领域能够合作，如动漫、网游、数字出版等等。”莫林虎表示，这两类投资一般不会对企业的控制权造成威胁，但要求企业团队非常精干、有创意、有效率。

资本的意志不容小视

中国出版科学研究所经济研究室主任张晓斌博士认为，已经进入和想要进入出版业的外部资本，大部分对中国出版物市场并不了解，想象成份居多，把图书跟一般的大众消费品等同看待，按相同的模式来运作。这样做的好处是会带来其他行业运用的比较成熟的市场营销手段，迫使出版业主动向外看，市场化视野更开阔一些；但资本市场最大的特点是急功近利，刚开始不计成本，只要认为有利可图就强势进入，可“翻脸”也很快，一旦达不到预期的赢利水平，马上就走，包括风险投资也不会有耐心等你五六年。

此外，在不少出版传媒企业正迫切寻找投资人的时候，在王亚非看来，有实力的出版企业也可以成为投资者，如成立投资基金。“现在还是在设想中。比如由我们来发起，结合政府的支持资金或者专业化的投入一起做。这个基金不是简单地炒作市场，而是培养一些产业，为下一步能够装入我们集团或进入上市公司留下选择余地。” 王亚非还建议，应建立出版产业专门的发展基金，国家投入，企业运作，以扶持龙头企业和重点项目。

肖冰也建议中南出版传媒集团将来募集到资金后，可以设立创投基金，“这是文化企业做大做强的一个方向”。

莫林虎提醒出版人，资本是有意志的，特别是那些以赢利为目的进入的资本，其意志会表现得更加明显，最主要的是对企业的经营管理产生影响，甚至对控制权产生影响——如果你吸引的投资者是比较大的股东，他一旦会对你的经营管理不满意，甚至领导班子被推翻也不是没有可能。因此，企业的内功必须非常过硬，再造组织结构、业务流程、产品结构，形成企业的核心竞争力，才能吸引大资本，同时与资本“与狼共舞”。